Анализ конкурентоспособности фирмы на рынке с помощью системы Marketing Expert - Лекция. Компьютерная программа Marketing Expert Marketing expert скачать программу

"Marketing Expert" - инструмент для разработки маркетинговой стратегии компании. Система помогает оценить реальное положение компании на рынке, провести сравнительный анализ с конкурентами, сформировать оптимальную структуру сбыта. Система вычисляет доходность и прибыльность различных сегментов рынка и товаров; долю рынка компании и темпы ее роста; цены на товары, исходя из заданного уровня прибыльности; эффективность распределения продукции по каналам сбыта. Применение общепринятых аналитических методик (GAP-анализ, сегментный анализ, SWOT-анализ, Portfolio-анализ) оказывает неоценимую помощь в разработке оптимальной стратегии и тактики компании на рынке, в оценке рисков и расчете основных плановых финансовых результатов .

Центральным элементом программы служит “карта рынка”, которую конструирует пользователь с помощью специального графического препроцессора. Карта рынка схематично отображает компанию, ее подразделения, территории, на которых она действует, товары, группы потребителей, конкурентов и т.д. (см. Приложение3). Все объекты определенным образом увязываются и детально описываются (соответствующая информация может быть введена при активации объекта). Таким образом Marketing Expert позволяет “прорабатывать” каждый существенный элемент в жизнедеятельности компании, удерживая перед глазами общую картину. Помимо количественных методик, Marketing Expert содержит средства качественного анализа (экспертные листы и средства их редактирования) .

Программа позволяет просматривать результаты в табличном или графическом виде, распечатывать их напрямую или экспортировать данные для дальнейшего редактирования в Microsoft Word.

Однако программа обладает рядом недостатков, которые существенно снижают ее ценность :

Интерфейс выполнен крайне непрофессионально, в результате работать с моделью неудобно и "игровая" составляющая работы исчезает, т.е. теряется динамика работы. В некоторых случаях работа с программой полностью заслоняет от пользователя работу с моделью. Это ограничивает применимость инструмента теми проектами, в которых без построения сложной маркетинговой модели слишком сложно оценить свои перспективы.

Программа работает с большими объемами данных, но не предлагает хорошего инструментария для их сбора и подготовки к вводу, поэтому создание приемлемой модели - операция дорогостоящая и не всегда выполнимая.

По приведенным причинам гибкого и качественного инструмента из программы не получилось. Но она все же выглядит вполне приемлемо как не самая удобная, но самая профессиональная система.

Эта программа была выбрана, так как она является наиболее развитой с точки зрения функциональной полноты и единственной, включающими действительно мощный аналитический инструментарий. Основная идея, заложенная в программе, заключается в построении виртуальной модели рынка и компании, действующей на нем. В модель включается и географическое распределение и сегментирование рынка по категориям потребителей и модели поведения конкурентов и многое другое. Принцип работы с программой иногда даже ближе не к обычной работе аналитика, а к деловой игре, т.к. охватить всю картину модели в уме невозможно и ее поведение отслеживает уже сама программа. Знакомство с программой Marketing Expert - это лучший способ понять многие принципы маркетингового анализа, оценить их трудоемкость и применимость для каждого конкретного случая .

В экономике постиндустриальных стран центр тяжести все больше смещается в направлении сферы услуг. В этой сфере информационными технологиями пронизано буквально все. Новейшим средством массовой информации стал Интернет. Всемирная Сеть используется также для ведения рекламной и маркетинговой деятельности, хотя масштабы этих операций по сравнению с традиционным сектором пока невелики. Интернет позволяет уйти от бизнес - схемы организации службы информационных технологий в компании - ее функции передаются провайдерам прикладных решений. Это позволяет даже малым и средним предприятиям осуществлять сложные работы по маркетингу с помощью дорогостоящих интеллектуальных систем.
Лишь современные информационные технологии позволяют практически мгновенно подключаться к любым электронным массивам, получать всю необходимую информацию и использовать ее для анализа, прогнозирования, принятия управленческих решений в сфере бизнеса, коммерции, маркетинга.
В настоящее время информация пронизывает все сферы деятельности субъектов экономики и производства. Это в полной мере относится и к управлению маркетингом, где анализ, планирование, реализация и контроль за проведением комплексов мероприятий с целью достижения выгодных обменов с потребителями продукции и услуг, получения прибыли от них, роста объема сбыта, увеличения доли рынка основываются на качественном информационном обслуживании всех этапов маркетинговой деятельности.
В данном реферате мы будем рассматривать программу " Marketing Expert ", которая разработана для планирования, расчета и сравнительного анализа инвестиционных проектов в целях выбора оптимальной формы финансирования. С ее помощью разрабатываются доходность и прибыльность компании на основании созданной модели, портфель продукции с использованием различных матричных моделей: BCG, GE, ADL и дополнительно создаваемых пользователями матриц, получить прогноз объемов продаж компании, создать план маркетинговых мероприятий по реализации стратегии и оценить затраты на его выполнение.
Цель – изучить подробнее программу Marketing Expert.
Для достижения цели необходимо:
- определить назначение системы;
- выявить возможности системы;
- рассмотреть принцип работы.
Объектом исследования является программа " Marketing Expert».
Реферат содержит введение, основную часть, заключение и список используемой литературы.
Раздел «Используемая литература» содержит литературу, которая использовалась в написании реферата.

1. Программа Marketing Expert

Программа Marketing Expert - это система стратегического планирования и аудита маркетинга. Marketing Expert позволяет:
? Создать модель деятельности компании на рынке, выделяя существующие сегменты, товары, каналы сбыта и другие важные коммерческие характеристики.
? Определить доходность и прибыльность компании на основании созданной модели.
? Провести анализ внешней среды, включая анализ потребителей, конкурентов и оценку привлекательности рынков.
? Проанализировать портфель продукции с использованием различных матричных моделей: BCG, GE, ADL и дополнительно создаваемых пользователями матриц.
? Выполнить SWOT-анализ - определить, в чем сила и слабость компании, каковы ее возможности, используя встроенную в систему методику.
? Получить прогноз объемов продаж компании.
? Выделить перспективные стратегические направления развития с учетом целевых сегментов, товарного ассортимента и конкурентных преимуществ компании.
? Создать план маркетинговых мероприятий по реализации стратегии и оценить затраты на его выполнение.
? Получить экспертные оценки текущей и планируемой деятельности на рынке, разрабатывая анкеты и осуществляя с их помощью опросы экспертов.
? Контролировать реализацию стратегии, сравнивая плановые и фактические показатели.
? Система Marketing Expert опирается на классическую теорию маркетинга и учитывает потребности практического маркетинга в России.
Система разработана с использованием принятых во всем мире известных аналитических методик (GAP-анализ, Сегментный анализ, SWOT- анализ, Portfolio - анализ), и решает повседневные практические маркетинговые задачи. Marketing Expert - это бесценный консультант руководителя предприятия, коммерческого директора или руководителя службы сбыта. Marketing Expert позволяет на практике освоить основные принципы и методы маркетингового анализа и планирования.
Систему Marketing Expert успешно используют в своей деятельности административные органы - Департамент экспертизы Минэкономики РФ, Управление экономики Администрации Красноярского края, Администрация Вологодской области; крупнейшие холдинги и промышленные предприятия - завод холодильников "Стинол", крупнейший в России производитель лифтового оборудования "МОС ОТИС", кондитерская фабрика "Ударница", ювелирный завод "Адамас", завод "Крекер", торгово-издательский дом "Русское слово", предприятие "Сходня-мебель".
Программа Marketing Expert предназначена для решения двух основных функций:
1. Проведения аудита маркетинга: оценки реального положения компании на рынке, сравнения с конкурентами, выявления сильных и слабых сторон сбытовой структуры, ценовой политики.
2. Планирования маркетинга: выработки оптимальной стратегии и тактики компании на рынке с использованием известных аналитических методик (GAP -анализ, сегментный анализ, SWOT -анализ, Portfolio -анализ и т.д.).
В процессе реализации данных функций пользователь получает возможность решить следующие частные задачи:
оценить рентабельность продукции по отдельным товарам и по товарным группам, а также доходность и прибыльность отдельных сегментов рынка;
рассчитать общий объем рынка по товару и темпы его роста;
рассчитать цены на товары, исходя из заданного уровня рентабельности предприятия;
оптимально распределить продукцию по каналам сбыта.

2. Назначение и основные возможности Marketing Expert

Система поддержки принятия решений Marketing Expert предназначена для разработки стратегического и тактического планов маркетинга, а также для контроля исполнения этих планов.
СППР применима на предприятиях любого масштаба, отрасли и инфраструктуры. При этом пользователю (маркетологу) предоставляются следующие основные возможности:
? Моделирование деятельности компании со сложной сбытовой структурой. Предполагается, что компания выступает одновременно на нескольких рынках, имеет конкурентов и проводит мероприятия маркетингового комплекса для целевых групп потребителей;
? Выбор цели и поиск стратегии ее достижения путем построения матричных моделей BСG и DPM для выработки стратегических рекомендаций по номенклатуре продукции и привлекательности сегментов рынка;
? Подбор вариантов цен покрытия общих издержек для группы товаров по заданной прибыли компании;
? Оптимальное распределение бюджета маркетинга с помощью процедур многокритериальной оптимизации.
Маркетинговое планирование с помощью СППР Marketing Expert основано на применении методов GAP – анализа, SWOT- анализа, многокритериального Portfolio- анализа, оптимального распределения бюджета маркетинга, анализа риска и неопределенности, подбора необходимых входных параметров по заданной марже.
В составе программы Marketing Expert имеется набор инструментальных средств для отражения учета затрат по инфраструктурным подразделениям компании и сегментам рынка. Поскольку сегментом рынка может быть также отдельный продукт, то программа позволяет решать задачу определения производственной себестоимости, т.е поддерживает управленческий учет.
Программа поддерживает коллективную работу над корпоративным планом маркетинга. Несколько подразделений могут самостоятельно планировать свои действия, находясь в одном проекте. При актуализации фактические данные могут вводиться по подразделениям компании, а обобщенные оценки плана вычисляться автоматически.
В целях обеспечения оптимального ценового планирования программой поддерживается решение обратных задач, например, по заданной прибыли всей компании можно находить варианты цен отдельных товаров.
В более общей постановке Marketing Expert решает задачу многокритериального оптимального ценового планирования, т.е задачу поиска оптимальных вариантов цен для группы товаров, при удовлетворении сразу нескольким критериям, как количественным, так и качественным (прибыль, рентабельность, спрос, конкурентоспособность и др.).
Решение задач аудита маркетинга является началом стратегического планирования.
Оно связано с созданием карты рынка. На карте размещаются структурные элементы компании (отделы, каналы сбыта), внешние сегменты рынка (территории, товарные группы, целевые группы потребителей, конкуренты) и мероприятия маркетинга из marketing mix, определенные для конкретных сегментов.
Процедура составления карты рынка представляет собой практическую сегментацию рынка, в ходе которой определяются основные целевые группы потребителей. Объекты (сегменты) вместе с их связями, нанесенными на карту, образуют древовидную структуру модели компании. Листья и узлы дерева являются сегментами, которые могут иметь единый набор свойств и различные значения свойств.

Рис. 1 «Карта рынка».

Сегментный анализ прибыльности для любого объекта карты рынка является одним из основных элементов аудита маркетинга. Сопоставление доходов от продаж и издержек обеспечивается тем, что каждый сегмент имеет оригинальные значения свойств: данные о продажах, ценах, скидках, издержках маркетинга.
Главные возможности программы Marketing Expert поддерживаются специальным графическим препроцессором создания карты рынка, который позволяет отображать инфраструктурные элементы компании, целевые группы потребителей и конкурентов. Первичные данные и результаты анализа могут быть показаны прямо на карте рынка с помощью редактора легенды. Графические средства программы позволяют быстро модифицировать карту рынка (добавить сегменты, укрупнить или разделить их) Связанные с ними средства описания баз данных и вычислительные средства программы обеспечивают исследование различных вариантов сбытовой структуры компании.

3. Классификация Семейств программ Marketing Expert

Рис. 2 Семейство программ Marketing Expert

Это семейство программ является, несомненно, наиболее развитым с точки зрения функциональной полноты и единственным, включающим действительно мощный аналитический инструментарий. Основная идея, заложенная в программу, заключается в построении виртуальной модели рынка и компании, действующей на нем. В модель включается и географическое распределение и сегментирование рынка по категориям потребителей и модели поведения конкурентов и многое другое.
Программа обладает рядом недостатков, которые существенно снижают ее ценность:
1. Интерфейс выполнен крайне непрофессионально, в результате работать с моделью неудобно и "игровая" составляющая работы исчезает, т.е. теряется динамика работы. В некоторых случаях работа с программой полностью заслоняет от пользователя работу с моделью. Это ограничивает применимость инструмента теми проектами, в которых без построения сложной маркетинговой модели слишком сложно оценить свои перспективы.
2. Программа работает с большими объемами данных, но не предлагает хорошего инструментария для их сбора и подготовки к вводу, поэтому создание приемлемой модели - операция дорогостоящая и не всегда выполнимая.

Рис. 3 Marketing GEO - ГИС + аналитика
Отдельно следует сказать несколько слов о системах GEO и Аналитик. Они реализуют набор функционала, который давно существует, но только в рамках крупных систем.

4. Информационные продукты и ресурсы программы Marketing Expert

5.Аналитические методы и модели в программе Marketing Expert

Заключение
Маркетинг - один из наиболее интенсивно развивающихся секторов приложения информационных технологий, поскольку автоматизация информационных процессов в этой области в условиях интенсивного развития рыночных отношений является стратегическим фактором конкуренции.
Программа Marketing Expert является инструментальным средством для разработки стратегического и тактического планов маркетинга, позволяющим произвести все необходимые аналитические операции, а также подготовить и выдать на печать, необходимые документы.
Marketing Expert разработана с использованием принятых во всем мире методик анализа (GAP-анализ, SWOT-анализ, Portfolio-анализ).
Программа помогает установить цели предприятия и определить стратегии их достижения и построить матричные модели BCG и DPM предназначенные для выработки стратегических рекомендаций по номенклатуре продукции и привлекательности сегментов рынка. Можно производить многовариантный анализ риска и неопределенности - как за счет вариации внешних факторов(объем рынки, доля рынка), так и за счет локальных факторов (издержки маркетинга, переменные производственные издержи доходы от продаж).
Marketing Expert может хранить в одном проекте прогноз и несколько вариантов плана, что дает возможность ввода фактической информации по мере исполнения плана и сравнения актуальных данных с плановыми показателями. Программа дает возможность оптимального распределения бюджета маркетинга с помощью процедур многокритериальной оптимизации.
Marketing Expert обеспечивает поддержку принятия решений на всех этапах стратегического планирования маркетинга и помогает подготовить необходимые выходные формы и графики. Разработанный стратегический план обеспечивает все необходимые данные для планирования производства и финансового планирования, являясь, таким образом, основой процесса бизнес - планирования.
Таким образом, Marketing Expert, выступая как самостоятельная программа, может в то же время служить и как дополнение к Project Expert в качестве средства детальной проработки плана маркетинга для инвестиционных проектов.
Успешная работа на рынке невозможна без продуманного маркетинга. Компаниям приходится все больше внимания уделять сбору и анализу значительных объемов количественной и качественной информации, полученной из разнородных источников. Сделать эту работу эффективной можно лишь посредством ее автоматизации.
На предприятиях стали внедряться аналитические маркетинговые программы (Marketing - Expert. Marketing GEO).
Сложные западные программы столкнулись с неготовностью российских менеджеров к их восприятию. И хотя умные компьютерные программы рассчитаны на опытных специалистов, но в них не хватает способности шаг за шагом обучать человека новому способу мышления, новым приемам работы. Поэтому разработчики программного обеспечения стремятся решить эту проблему.

Список литературы.
и т.д.................

Программа Marketing Expert, созданная компанией «Про-Инвест-ИТ», реализует систему поддержки принятия решений при стратегическом и тактическом планировании маркетинга.

Создатели программы предполагают, что основой долгосрочного корпоративного планирования предприятия является пяти- или трех­летний стратегический план маркетинга. В соответствии с принятой концепцией в нем должны быть определены четкие количественные цели и разработаны стратегии их достижения. Программа дает возможность произвести все необходимые аналитические операции, а также подготовить соответствующие выходные формы и графики.

Программа Marketing Expert позволяет:

решить задачи сегментации рынка, выявить сильные и слабые стороны компании и ее конкурентов и спрогнозировать стратегию развития компании;

сформировать оптимальную структуру товарного портфеля ком­пании;

решить задачи управленческого учета (например, какую часть в общую себестоимость вносит то или иное подразделение);

решить задачи ценообразования (насколько можно снизить цены, покрывая при этом все издержки с целью увеличения объема продаж, или насколько можно повысить цены, но так, чтобы рынок их принял);

составить несколько планов маркетинга по нескольким стратеги­ям одновременно;

составить полный стратегический план маркетинга;

подготовить данные для составления корпоративного бизнес-плана. Процесс построения плана маркетинга осуществляется последова­тельными шагами.

Первый шаг - формулирование миссии компании. Она должна быть определена с точки зрения базовой потребности потенциального клиента. Сформулированная миссия компании заносится в генератор отчета про­граммы. Определив свою миссию, компания тем самым определяет свой целевой рынок, на котором она собирается вести конкурентную борьбу.

Второй шаг - сегментация рынка. Ее результаты отображаются в программе на так называемой карте рынка. Исходная информация для карты рынка импортируется из программы Marketing Analytic, создан­ной также компанией «Про-Инвест-ИТ», или вводится вручную. На карте располагаются структурные элементы компании (отделы, каналы сбыта), внешние сегменты рынка (территории, товарные группы, целе­вые группы потребителей, конкуренты) и мероприятия маркетинга, оп­ределенные для конкретных сегментов. Объекты карты рынка соединя­ются между собой связями, создающими древовидную структуру. При этом формируется модель компании, имеющей сложную инфраструк­туру. Программа Marketing Expert позволяет моделировать предприя­тия любого масштаба, любой отрасли, с любой инфраструктурой.

Формируя карту рынка, пользователь программы тем самым сег­ментирует рынок и определяет основные целевые группы потребите­лей, т.е. закладывает основу для аудита маркетинга.

На каждый объект карты устанавливаются издержки маркетинга. В соответствии с концепцией авторов программы, издержки марке­тинга - это любые издержки компании, не связанные непосредствен­но с технологией производства продукции. При таком подходе к издержкам маркетинга относятся практически все виды управленче­ских и накладных расходов.

Модуль задания издержек маркетинга является одним из самых мощных модулей программы, позволяющим решать задачи управлен­ческого учета. Издержки маркетинга могут быть заданы общей сум­мой, списком статей, на единицу товара и на оперативную единицу. Помимо этого есть возможность полностью описать для данного сег­мента весь комплекс 4 Р. База данных позволяет вводить информацию практически неограниченного количества товаров. По мнению разра­ботчиков программы, использование такой гибкой схемы внесения данных позволяет максимально описать действующее предприятие и одновременно спланировать его деятельность на будущее.

Третий шаг - аудит маркетинга. Готовая карта рынка с внесенными операционными данными позволяет приступить непосредственно к ауди­ту маркетинга, который представлен тремя основными составляющими: сегментным анализом прибыльности, анализом конкурентоспособности (SWOT-анализом), многокритериальным сравнительным анализом.

Сегментный анализ прибыльности. Построенная модель компании дает возможность проводить его. Для любого сегмента рынка или структурного элемента компании делается операционный финансо­вый расчет (доходы от продаж минус издержки). Результатом сег­ментного финансового расчета является таблица операционного «От­чета о прибылях и убытках». Строки таблицы программа позволяет представить в графическом виде, причем можно задать способ постро­ения графика: по всем периодам или только по отчетным. Результаты сегментного анализа прибыльности могут быть экспортированы в ши­роко используемую программу Microsoft Word.

Таким образом, может быть рассчитана прибыльность любого сег­мента рынка (территории, целевой группы потребителей или товарной группы). Сегментный анализ прибыльности и его оценка дают маркето­логу необходимую информацию для решения, какие товары удалить, ка­кие поддержать, на каких заказчиков обратить особое внимание. Кроме того, может быть решена задача определения вклада конкретных сегмен­тов в покрытие общих издержек компании. При этом результаты расче­та на отдельных узлах дерева собираются и суммируются вверх по дере­ву до вершины, которой является сама компания.

SWOT-анализ. Английская аббревиатура SWOT является произ­водной от четырех слов: strength - сила, weakness - слабость, opportu­nity - возможность, threat - угроза. Для полномасштабного аудита-маркетинга необходим анализ положения компании на конкретных сегментах рынка в сравнении с основными конкурентами. Для этого используется SWOT-анализ, который систематизирует данные аудита в виде оценки основных сильных и слабых сторон фирмы.

Эксперт оценивает свою компанию и ближайших конкурентов по ключевым факторам успеха, определяющим преимущества той или иной компании с точки зрения покупателя. При анализе конкуренто­способности проводится расчет силы бизнеса и относительной силы бизнеса (отношение силы бизнеса компании к силе бизнеса сильней­шего из конкурентов), долей рынка и относительных долей рынка.

Многокритериальный сравнительный анализ. Программа позволяет проводить его для объектов карты рынка по 20 темам. В них автомати­чески включаются данные по доходу и прибыли. Остальные критерии могут носить характер экспертных оценок и являются интегральными, т.е. каждый критерий состоит, в свою очередь, из неограниченного чис­ла подкритериев, входящих в линейную свертку с определенными веса­ми. В результате такого многокритериального сравнительного анализа происходит оптимальное распределение ресурсов (бюджета) между сегментами рынка или структурными подразделениями компании.

Таким образом, применение вышеперечисленных методик позво­лит провести полномасштабный аудит маркетинга.

Четвертый шаг - Portfolio-анализ. Он служит инструментом вы­работки стратегических рекомендаций. Его основная цель - помочь в рациональном распределении ограниченных ресурсов между различ­ными рынками товара, на которых он представлен.

Программа обеспечивает построение двух наиболее популярных матричных моделей:

модель Бостонской консалтинговой группы Boston Consulting Group (BCG) - классификация товара по рыночной доле, где крите­риями служат темпы роста рынка и относительная доля рынка;

модель «Дженерал электрик»/«Маккинзи» (ДЭМК) - класси­фикация товара по зонам инвестирования, селективного управления и зоне исчерпания потенциала; она строится по таким критериям, как сила бизнеса и привлекательность рынка.

Диаметр круга в матричной модели будет приблизительно отра­жать объем продаж конкретного продукта, что позволяет осуществ­лять анализ не только между матричными группами, но и внутри са­мой группы. В зависимости от того, в какое место матрицы попала ситуация, выдаются стратегические рекомендации по номенклатуре продукции или сегментам рынка для всех компонентов маркетинга (товар, цена, сбыт, продвижение, включая рекламу, персональные продажи, стимулирование, связи с общественностью).

Проведенный анализ позволяет сделать выводы о возможной стра­тегии по группе товаров, об оценке денежных потребностей и потенциа­ле рентабельности, о распределении объема продаж по квадрантам.

Пятый шаг - GAP-анализ (дословно в переводе с английского языка - «анализ щели») и стратегии Анзоффа. Рекомендации, полученные в результате проведения Portfolio-анализа, требуют дальней­шей конкретизации в виде постановки целей и разработки стратегий их достижения, исходя из реальной ситуации на рынках. Для этого служит Gap-анализ, являющийся ядром стратегического планирова­ния. Решение задач GAP-анаяиза обеспечивается благодаря хране­нию в одном проекте нескольких вариантов плана маркетинга, явля­ющихся реализацией прогноза, и четырех стратегий Анзоффа.

Пользователь может ввести финансовый эквивалент намеченной цели, выбрать вариант плана, для которого будут вводиться исходные данные по продажам и издержкам, сравнить показатели по различным стратегиям. Программа имеет необходимые графические средства пе­чати, позволяющие наглядно изобразить результаты анализа.

Программа Marketing Expert дает возможность пользователю учиты­вать вероятностный характер будущих событий и тем самым проводить анализ риска и неопределенности с учетом изменения как внешних фак­торов (объем рынка, доля рынка), так и локальных (издержки маркетин­га, переменные производственные издержки, доходы от продаж).

В программе также есть возможность решения обратной задачи - определение значений исходных параметров (издержки, цены) по за­данным результатам (доход, прибыль, рентабельность).

Наличие встроенной системы прогнозирования позволяет пользо­вателю осуществить прогноз операционных данных с помощью следу­ющих методов:

экспоненциальное сглаживание (взвешенная скользящая средняя);

подбор модели (метод наименьших квадратов);

сезонные колебания (весовые коэффициенты и прогноз с учетом их);

функция спроса (по цене определение объема продаж);

многофакторная регрессия.

Программа дает возможность все результаты просматривать в таб­личном или графическом виде, распечатывать их напрямую или экспор­тировать данные для дальнейшего редактирования в Microsoft Word.

Таким образом, программа Marketing Expert, по мнению разработ­чиков, способна:

сегментировать рынок, формируя территориально-сбытовую струк­туру компании, устанавливая связи между товарами, потребителями, ка­налами сбыта;

оценивать рентабельность продукции, доходность и прибыль­ность отдельных сегментов рынка;

выбирать оптимальные каналы сбыта и варианты реализации продукции;

оценивать конкурентоспособность на основе SWOT-анализа; выбирать цель и разрабатывать наиболее эффективную страте­гию ее достижения;

проводить оценку риска, связанного с реализацией каждой из стра­тегий;

разрабатывать тактический план маркетинга, формировать опти­мальный портфель товаров и мероприятий Marketing Mix (Portfolio-анализ);

решать обратную задачу расчета вариантов цен для группы това­ров по заданной прибыли;

рассчитывать коэффициент эластичности спроса и строить про­гноз продаж;

формировать маркетинговую часть бизнес-плана в соответствии с международными стандартами финансовой отчетности и передавать ее в качестве исходной информации в систему Project Expert, создан­ную также компанией «Про-Инвест-ИТ».

При разработке программы Marketing Expert предусмотрена ее связь с другими программными продуктами компании «Про-Инвест-ИТ».

Например, модуль обмена программы Project Expert импортирует данные о продуктах, условиях их реализации и другие данные, подготов­ленные в системе Marketing Expert, в операционный план текущего про­екта программы Project Expert. Иными словами, программа Marketing Expert, выступая как самостоятельная система, может в то же время слу­жить дополнением к программе Project Expert в качестве средства де­тальной проработки плана маркетинга для инвестиционных проектов.

В качестве исходных данных для проведения анализа и разработки плана маркетинга в программе Marketing Expert могут использоваться данные из геоинформационной системы (ГИС) Marketing GEO, бази­рующейся на данных Госкомстата и позволяющей вносить собственные данные для расчета емкости рынка, доли компании и ближайших кон­курентов, а также формирования оптимальной сбытовой структуры. Основные возможности, предоставляемые пользователю программой Marketing-Expert, отражены в Приложении 4.

Компьютер, на котором устанавливается Marketing Expert, мо­жет отвечать предельно низким системным требованиям: процессор 486DX66 и выше, не менее 8MB оперативной памяти, свободное ме­сто на жестком диске от 15 MB.

Программа Marketing Expert работает в среде Windows 95, Windows 98, Windows NT и выше. Она является вполне самостоятельной программой, не требующей для своей работы запуска вспомогательных приложений, что обеспечивает высокую надежность и скорость ее функционирования. Практический опыт работы с программой показывает, что специа­листы наиболее высоко оценивают в ней реализацию GAP-анализа и стратегического анализа Анзоффа, несколько ниже - реализацию SWOT-анализа, существенно ниже - реализацию Portfolio-анализа и сегментного анализа. По мнению многих специалистов, эта программа является одной из наиболее развитых с точки зрения функцио­нальной полноты и единственной, включающей действительно мощ­ный аналитический инструментарий.

Основная идея, заложенная в программу, заключается в построе­нии виртуальной модели рынка и компании, действующей на нем. Принцип работы с программой ближе не к обычной работе аналити­ка, а к деловой игре, поскольку охватить всю картину модели невоз­можно и ее поведение отслеживает уже сама программа. Эксплуатация программы выявила ряд ее недостатков. Она работает с большими объемами данных, но не предлагает эффек­тивного инструментария для их сбора и подготовки к вводу, поэтому со­здание приемлемой модели представляет собой трудоемкую операцию. Интерфейс программы выполнен не совсем удачно, в результате ра­ботать с моделью неудобно, теряется ощущение динамики. В некото­рых случаях работа с программой полностью заслоняет от пользовате­ля работу с моделью. Это зачастую приводит к тому, что программу стараются использовать только для проектов, в которых без построения сложной маркетинговой модели довольно трудно оценить ситуацию.

Весьма авторитетный специалист в области маркетинга, используя поставляемую к программе документацию, затратил на ее освоение 84 часа. Основное время ушло на изучение логики пакета и интерфей­са. По его мнению, освоение принципов управления данным паке­том - крайне трудоемкое и продолжительное занятие.

Следует помнить, что разработчик непрерывно совершенствует свой продукт, а приведенный перечень недостатков позволит уточнить у про­давца интересующие вас критические моменты до совершения покупки. Часто специалисты рекомендуют познакомиться с программой Marketing Expert даже в том случае, если вы не собираетесь ее поку­пать и использовать. По их мнению, это лучший способ понять мно­гие принципы маркетингового анализа, оценить их трудоемкость и применимость для каждого конкретного случая.

Marketing Expert – система поддержки принятия решений на всех этапах разработки стратегического и тактического планов маркетинга и контроля над их реализацией.

Основные функции

Программа Marketing Expert предназначена для решения двух основных задач:

1. Проведения аудита маркетинга: оценки реального положения компании на рынке, сравнения с конкурентами, выявления сильных и слабых сторон сбытовой структуры, ценовой политики.

2. Планирования маркетинга: выработки оптимальной стратегии и тактики компании на рынке с использованием известных аналитических методик (GAP-анализ, сегментный анализ, SWOT-анализ, Portfolio-анализ и т.д.). В процессе реализации данных задач пользователь получает возможность решить следующие частные задачи:

Оценить рентабельность продукции по отдельным товарам и по товарным группам, а также доходность и прибыльность отдельных сегментов рынка;

Оптимально распределить продукцию по каналам сбыта.

Работа с программой

Центральным элементом программы служит «карта рынка», которую конструирует пользователь с помощью специального графического препроцессора. Карта рынка схематично отображает компанию, ее подразделения, территории, на которых она действует, товары, группы потребителей, конкурентов и т.д. Все объекты определенным образом увязываются и детально описываются (соответствующая информация может быть введена при активации объекта). Таким образом, Marketing Expert позволяет «прорабатывать» каждый существенный элемент в жизнедеятельности компании, удерживая перед глазами общую картину. Помимо количественных методик, Marketing Expert содержит средства качественного анализа (экспертные листы и средства их редактирования).

Результаты

Программа позволяет просматривать результаты в табличном или графическом виде, распечатывать их напрямую или экспортировать данные для дальнейшего редактирования в Microsoft Word.

В меню программы Marketing Expert входят следующие пункты:

Файл

«Новый/Открыть проект» – по этой команде создается новый или открывается старый файл проекта с расширением *.mе. Проект состоит из нескольких файлов, хранящихся в базе данных. Эти файлы соответствуют различным стратегиям, рассчитываемым в Gap- анализе, результатам SWOT- анализа и Portfolio-анализа.

«Закрыть проект» – по этой команде текущий проект закрывается. «Открыть файл» – по этой команде открываются отдельные окна с матричными моделями (расширение *.mat) или результатами многокритериального анализа (расширение *.mka). «Сохранить файл» – сохраняются данные текущего окна.

Программа имеет окна трех типов. Первое – основное окно с Картой рынка. Каждый проект может содержать только одно такое окно. Второй тип окон -окна с матричными моделями. Они хранятся в файлах с расширением *.mat. Таких окон может быть открыто несколько. Третий тип окон – окна с результатами многокритериального анализа. Они хранятся в файлах с расширением *.mka.

«Параметры отчета» – по этой команде появляется диалоговая панель, с помощью которой можно установить параметры выходных таблиц.

«Выход» – выход из программы.

Модель

«Показать модель» – по этой команде появляется основное окно программы с Картой рынка. Повторение команды закрывает окно с Картой. Показать инструменты –по этой команде появляются три инструментальные панели, позволяющие редактировать Карту рынка. Повторение команды закрывает инструментальные панели.

«Горизонт» – по этой команде появляется панель «Задание временных интервалов», предназначенная для задания периодов отчета и планирования. Задать периоды рекомендуется в начале работы над проектом.

«Масштаб» – эта команда позволяет выбрать один из восьми масштабов отображения Карты рынка.

Аудит

«Эффективность маркетинга» – по этой команде появляется ряд панелей, позволяющих с помощью ряда вопросов предварительно оценить эффективность маркетинга на предприятии. Опрос носит вспомогательный характер и не связан функционально с другими частями программы.

«Выбор тем» – по этой команде появляется панель, в которой можно выбрать критерии для многокритериального анализа или для построения матричных моделей, созданные разработчиками по трудам Филипа Котлера. Выбрав название темы «Философия заказчика», пользователь активизирует соответствующую панель (рис. 131).

Выбор темы «Организация маркетинга» откроет панель, приведённую на рис. 132, «Информация маркетинга» – на рис. 133, «Стратегическая перспектива» – на рис. 134, «Операционная эффективность» – на рис. 135.

«Сравнительный анализ» – по этой команде появляется диалоговая панель, с помощью которой происходит процедура многокритериального анализа, загрузка результатов сегментного анализа и построение матричных моделей анализа портфеля.

«Упорядочить таблицу» – по этой команде происходит независимое ранжирование объектов сравнительного анализа по всем критериям в окнах *.mka.

«Критериальные ограничения» – по этой команде устанавливаются критериальные ограничения по всем критериям в окнах *.mka.

«Таблица решений» – по этой команде происходит многокритериальный отбор объектов в сравнительном анализе.

Анализ

«Анализ риска» – по этой команде появляется панель анализа риска.

Оценка потенциала предприятия может быть проведена с помощью SWOT-анализа, который должен охватывать все сферы деятельности (управление, производство, маркетинг, финансы, исследования и разработки).

По команде «SWOT-анализ» появляется соответствующая панель. По команде «Просмотр операционных данных» появляется панель, с помощью которой можно удобно просмотреть и распечатать операционные данные по любому объекту Карты рынка.

«Операционный расчет» –по этой команде производится операционный расчет для выделенного сегмента Карты рынка. «Gap-анализ» по этой команде появляется панель Gap-анализа, с помощью которой можно выбрать стратегию и сравнить их результаты.

Анализ конкурентоспособности фирмы на рынке

с помощью системы « Marketing Expert »

Рассмотрим подробнее основные функциональные возможности программы «Marketing Expert».

Построение «Карты рынка»

Одним из основных достоинств программы «Marketing Expert» является наличие удобного инструментального средства для построения иерархической модели компании. Разработчики системы назвали эту модель «Картой рынка». Используя конструктор моделей, маркетолог - аналитик получает возможность моделировать рыночную структуру компании. На «Карте рынка» могут располагаться объекты следующих типов: «компания» (на карте может располагаться только один объект этого типа), «отдел» (структурное подразделение компании), «канал сбыта». Для планирования сегментов рынка на карте можно разместить объекты типа «территория», «товар» (товарные группы) и «потребитель». Для проведения SWOT - анализа на «Карту рынка» можно ввести объекты типа «конкурент». Если пользователь предполагает оценить вклад конкретных мероприятий маркетинга в общий результат компании, то на «Карте рынка» нужно разместить объекты типа «Marketing mix» («Маркетинговая смесь» или 4хР: Продукт (Product), Цена (Price), Сбыт (Place), Промоушен (Promotion). В рамках формирования инвестиционной политики фирмы представляется возможным оценивать эффективность инвестиционных проектов, привязанных к определенному сегменту рынка. Для этой цели в программе предусмотрены объекты типа «ИП» (инвестиционный проект).

Между элементами «Карты рынка» должны быть установлены иерархические связи. В системе «Marketing Expert» предусмотрены связи двух типов. Первый тип предназначен для построения древовидной структуры компании, имеющей разветвленную сбытовую сеть и оперирующей одновременно на нескольких сегментах рынка. Древовидная структура модели компании предполагает, что из одного объекта «Карты рынка» может выходить несколько связей, а входить - только одна. Связи первого типа имеют на конце указатель, идентифицирующий объект, куда связь входит. Связи второго вида устанавливаются между объектами типа «конкурент» и остальными объектами «Карты рынка». Для этого типа связей не действует правило построения «дерева». Построение и редактирование «Карты рынка» производится с помощью трех инструментальных панелей. Вид «Карты рынка» и панелей для ее редактирования представлен на рис.1. С помощью этих панелей можно конструировать модель компании, то есть выбирать тип объектов «Карты рынка», добавлять и удалять объекты, давать им названия, устанавливать связи между ними и т.д. Перейдем к рассмотрению технологии решения задачи оценки конкурентоспособности фирмы на рынке (проведения SWOT - анализа) с помощью системы «Marketing Expert».

Рис.1. Вид «Карты рынка» и инструментальных панелей /R1.bmp/

Проведение SWOT - анализа с помощью системы « Marketing Expert »

Одной из важнейших задач аудита и стратегического планирования маркетинга является задача оценки положения фирмы на рынке относительно основных конкурентов или SWOT - анализ. Данная задача состоит в том, что для оценки сильных и слабых сторон фирмы формулируются ключевые факторы успеха (КФУ). КФУ – это факторы, имеющие решающее значение для достижения успеха на рассматриваемом рынке (или сегменте рынка) с точки зрения потребителя. Каждому КФУ приписывается вес, соответствующий степени его важности среди всех выбранных КФУ. Затем для фирмы и ее основных конкурентов проставляются оценки по каждому ключевому фактору успеха и вычисляется суммарные взвешенные оценки по правилам линейной свертки. Каждая такая взвешенная оценка является интегральной характеристикой рыночной позиции соответствующего предприятия (участника рынка) и носит название «силы бизнеса». Формула для вычисления "силы бизнеса" имеет вид:

где S - сила бизнеса;

i - индекс КФУ;

Вес (степень важности) i - го КФУ;

Значение i - го КФУ;

n - количество КФУ.

В рамках SWOT - анализа для фирмы и ее конкурентов можно вычислить относительную силу бизнеса, как отношение силы бизнеса фирмы к силе бизнеса самого опасного конкурента.

Если известна сила бизнеса фирмы и ее конкурентов, а также известен общий процент рынка, который занимает фирма вместе с конкурентами, то можно оценить доли рынка, занимаемые фирмой и каждым ее конкурентом. Расчет основан на предположении, что величина доли рынка предприятия пропорциональна его силе бизнеса. Например, для случая фирмы, имеющей на рынке трех конкурентов, будут справедливы следующие соотношения:

где  0 - доля рынка фирмы (неизвестная величина);

 1 ,  2 ,  3 - доля рынка соответственно первого, второго и третьего конкурентов фирмы (неизвестные величины);

S 0 - сила бизнеса фирмы;

S 1 , S 2 , S 3 - сила бизнеса соответственно первого, второго и третьего конкурентов фирмы.

Доля рынка, контролируемой фирмой, рассчитывается по формуле:

где  - доля рынка (общий процент рынка), занимаемая фирмой вместе с тремя конкурентами.

Подставив величину  0 в выражения (1) - (3), можно вычислить доли рынка каждого конкурента фирмы по формулам:

Следует учитывать, что полученные таким образом оценки долей рынка фирмы и ее конкурентов вряд ли будут совпадать с реальными значениями. Определить точные значения долей рынка возможно только в случае, если известны данные о фактических объемах продаж фирмы и ее конкурентов в плановом периоде. Но на стадии стратегического планирования маркетинга такие данные в принципе не могут быть получены, так как информация о фактических объемах продаж может быть сформирована только после реализации плана маркетинга. Поэтому при разработке плана - прогноза маркетинга, когда маркетолог - аналитик находится в условиях существенной неполноты информации, будет весьма полезным воспользоваться приближенными оценками долей рынка, пропорциональных величинам "силы бизнеса".

Рассмотрим технологию проведения SWOT - анализа с помощью программы «Marketing Expert» на простом примере деловой ситуации, носящей условный характер.

Пример. Пусть фирма «Print», занимающаяся продажей печатного оборудования, реализует некоторую модель печатной машины на двух сегментах рынка: «крупные типографии» и «малые типографии». На этих сегментах рынка фирма имеет трех основных конкурентов - производителей аналогичных печатных машин из Чехии, Германии и Японии. Маркетологи фирмы провели исследование рынка и определили ключевые факторы успеха на каждом сегменте рынка. Методом экспертных оценок маркетологи определили их веса, а также оценили фирму и ее конкурентов по каждому КФУ. Для оценки весов КФУ была выбрана 50-ти бальная шкала, а для оценки фирмы и ее конкурентов по списку КФУ была выбрана 30-ти бальная шкала. Кроме того, был определен общий процент рынка, занимаемый фирмой вместе с ее конкурентами. Значение этого параметра составляет 60%. Результаты маркетинговых исследований для сегмента «малые типографии» представлены в табл. 1.

Результаты исследований рынка для сегмента «малые типографии»

Таблица 1.

Необходимо на основании полученных исходных данных определить "силу бизнеса" и относительные доли рынка фирмы и ее конкурентов на выбранном сегменте рынка с помощью системы «Marketing Expert».

Д
ля реализации процедуры SWOT - анализа следует предварительно построить «Карту рынка» фирмы. На этой карте (рыночной модели компании) необходимо разместить объект типа «компания» (компания «Print»), два объекта типа «потребитель» (крупные типографии и малые типографии) и три объекта типа «конкурент» (Чехия, Германия и Япония). Между элементами «Карты рынка» - компания и сегменты рынка устанавливаются иерархические связи. К сегментам, для которых будет проводиться SWOT - анализ, необходимо «подцепить» конкурентов. Вид экрана компьютера с «Картой рынка» для компании «Print» представлен на рис.2.

Рис.2 «Карта рынка» для компании «Print» /R2.bmp/

Для оценки конкурентоспособности фирмы на рынке вводятся названия КФУ, их веса и оценки КФУ для фирмы и ее конкурентов в соответствующие поля диалоговой панели «SWOT - анализ». Также следует ввести общее значение процента рынка, занимаемого фирмой вместе с конкурентами. После того как все необходимые данные введены, программа рассчитает для фирмы и ее конкурентов следующие показатели: "силу бизнеса", относительную силу бизнеса (отношение "силы бизнеса" фирмы к "силе бизнеса" самого опасного конкурента), долю рынка и относительную долю рынка (отношение доли рынка данной фирмы к доле рынка самого опасного конкурента). Вид панели «SWOT - анализ» с входными данными и результатами расчетов для сегмента р

ынка - «малые типографии» представлен на рис.3.

Рис.3. Диалоговая панель «SWOT - анализ» с результатами расчетов /R3.bmp/

В программе «Marketing Expert» предусмотрена возможность представления результатов проведения SWOT - анализа в графическом виде. На одном графике можно отобразить веса и значения оценок по каждому КФУ для фирмы и ее конкурентов. График весов и оценок КФУ фирмы «Print» и ее конкурентов представлен на рис.4.

Рис.4. Представление результатов SWOT - анализа в графическом виде /R4.bmp/

Из рисунков 3 и 4 видно по каким КФУ фирма уступает конкурентам и в каких направлениях необходимо принимать меры для достижения конкурентного преимущества на рынке: самый опасный конкурент (конкурент «Германия», имеющий максимальную силу бизнеса среди трех конкурентов) и конкурент «Япония» превосходят фирму «Print» в области известности торговой марки, сервиса и качества продукции. Чтобы усилить свои конкурентные позиции на рынке, фирма должна уделять этим факторам особое внимание при распределении инвестиций. По фактору "Цена на продукцию" фирма «Print» превосходит своих конкурентов. Фирме «Print» следует "делать ставку" на это преимущество при разработке рекламной кампании.

Распределение силы бизнеса и долей рынка, занимаемых фирмой и ее конкурентами, можно представить в виде круговых диаграмм. Диаграммы распределения силы бизнеса и долей рынка между фирмой «Print» и ее конкурентами представлены на рис.5 и рис.6.

Р
ис.5. Распределение долей рынка фирмы «Print» и ее конкурентов /R5.bmp/

Р

ис.6. Распределение "силы бизнеса" фирмы «Print» и ее конкурентов /R6.bmp/

Из диаграмм видно, что конкурент «Германия», имеющий максимальную "силу бизнеса" среди трех конкурентов, которая составляет 16,93, контролирует самую высокую долю рынка, равную 16,82%. Конкурент «Чехия», имеющий минимальную "силу бизнеса", составляющую 11,89, занимает самую низкую долю рынка, которая равна 11,81%. Напомним, что в программе «Marketing Expert» расчет долей рынка производится по формулам (4) - (6), исходя из предположения пропорциональности доли рынка, занимаемой предприятием, его "силе бизнеса".

Система «Marketing Expert» позволяет выводить на печать или экспортировать в Word результаты SWOT - анализа в табличном и графических видах. Эту информацию можно в дальнейшем использовать в различных документах, отчетах и т.п.